Sponsoring

Le contrat de parrainage n’est soumis à aucun cadre juridique précis. La liberté contractuelle des parties s’exerce donc pleinement sous réserve de quelques restrictions :

• Le parrainage publicitaire de l’alcool (Code de la santé publique, art. 3323-2), des médicaments (Code de la santé publique, art. 5122-1) et du tabac (Code de la santé publique, art. 3511-3) est interdit par la loi.
• Les fédérations sportives peuvent édicter des règles en matière de parrainage limitant l’autonomie des parties.
• Liées aux différents détenteurs de droits.

a. Identification des détenteurs de droit

Préalablement à toute finalisation d'une opération de parrainage, le sponsor doit s'assurer que le cocontractant est bien titulaire des droits qu'il commercialise.

• Manifestation sportive : Principe général

L’article L. 333-1 du code du sport et suivants prévoit le principe selon lequel « les fédérations sportives, ainsi que les organisateurs de manifestations sportives mentionnés à l'article L. 331-5, sont propriétaires du droit d'exploitation des manifestations ou compétitions sportives qu'ils organisent ».

Toute fédération sportive peut céder aux sociétés sportives, à titre gratuit, la propriété de tout ou partie des droits d'exploitation audiovisuelle des compétitions ou manifestations sportives organisées chaque saison sportive par la ligue professionnelle qu'elle a créée, dès lors que ces sociétés participent à ces compétitions ou manifestations sportives. La cession bénéficie alors à chacune de ces sociétés ».

Il existe toutefois des exceptions à ce principe général :

Championnats délivrant des titres officiels : Code du sport, art. L. 131-15.

« Les fédérations délégataires organisent les compétitions sportives à l'issue desquelles sont délivrés les titres internationaux, nationaux, régionaux ou départementaux ». Les droits d'exploitation de ces championnats sont donc détenus par les fédérations délégataires.

Ligue professionnelle

L’article L. 132-1 du code du sport prévoit également la possibilité pour les fédérations des principales disciplines professionnelles de sport collectif de créer une Ligue professionnelle « pour la représentation, la gestion et la coordination des activités sportives à caractère professionnel des associations qui leur sont affiliées et des sociétés sportives ».

NB : Le fait d'être parrain d'un événement sportif n'emporte pas le droit d'être sponsor des entités sportives pouvant participer à ces manifestations. En d’autres termes, une entreprise concurrente peut elle-même parrainer une entité participant à la manifestation sponsorisée.

Il existe toutefois la possibilité pour l’entreprise sponsor de la manifestation de conclure un contrat de partenariat exclusif avec l'ensemble des participants à l’événement.

• Installations sportives 

Sauf exception, les associations sportives ne sont pas propriétaires de leurs équipements sportifs et donc de leurs espaces promotionnels. Il faut donc s'assurer que l’association sportive dispose dans son contrat/sa convention avec le propriétaire (généralement, une collectivité), des droits relatifs aux espaces promotionnels dédiés aux sponsors.

• Sportifs

Les sportifs à titre individuel peuvent également être sponsorisés par des entreprises. Ils doivent cependant veiller à la compatibilité des différents engagements contractuels qu’ils ont souscrits : ils ne peuvent signer un accord de partenariat avec une entreprise à qui ils ont déjà consenti les mêmes droits, à titre exclusif, à une entreprise concurrente, sous peine d’engager leur responsabilité contractuelle.

Le contrat de parrainage porte généralement dans ce cas sur un contrat d'utilisation de l'image du sportif. De plus, des obligations contractuelles variées peuvent être adjointes : port de vêtements, utilisation d’équipements produits et commercialisés par le sponsor (notamment si ce dernier est un équipementier sportif), présence lors d’opérations de relations publiques, concession au parrain d’utiliser son image et/ou son nom sous certaines conditions...sachant qu’un même contrat peut cumuler ces différentes prestations.

Il faut toutefois dans cette hypothèse tenir compte des règles spécifiques issues du mouvement sportif et bien connaître les engagements que le sportif a préalablement consentis.

b. Contrat de sponsoring

La pratique du parrainage se caractérise par une grande diversité contractuelle. De fait, il n'existe pas de contrat type. Le contenu du contrat dépend du libre arbitre des parties dans le respect des contraintes spécifiques du droit du sport.

A chaque situation particulière doit donc correspondre un contrat particulier avec des parties générales : objet, objectifs respectifs et communs, droits et obligations des sponsors et des sponsorisés (organisateurs d'événements sportif, associations sportives ou sportifs), durée, étendue territoriale, supports utilisés, conditions d’utilisation…

Des clauses essentielles déterminent le plus souvent les obligations et droits réciproques des parties. Ces clauses permettent d’envisager les éventuels manquements des différentes parties ainsi que les résolutions via des procédures traditionnellement juridiques ou financières. On y retrouve généralement: une clause d'exclusivité, une clause résolutoire en cas de non-exécution des obligations de l'une ou de l'autre des parties, une clause d'arbitrage, une clause de résiliation anticipée, une clause ad hoc.

NB : De nombreux exemples de contrat circulent sur internet. Nous vous conseillons toutefois de vous rapprocher de services juridiques :

- pour les entreprises : en interne si vous disposez d’un service juridique ou alors auprès d’organismes têtes de réseau (Chambre du commerce et de l’industrie, chambre des métiers et de l’artisanat,…).

- pour les associations sportives : auprès de vos fédérations.

• Sécurisation et défense des droits cédés

Le parrainage nécessite en amont une sécurisation juridique des éléments de propriété intellectuelle qui vont être cédés, concédés ou pour lesquels une licence d'exploitation sera octroyée. Le recours à un service juridique est donc fortement conseillé. De la même manière, le détenteur de droits se doit d’être vigilant afin de surveiller les utilisations de ses marques et de ses droits marketings.

NB : Des demandes complémentaires apparaissent fréquemment dans le parrainage. Elles portent par exemple sur :

- L’accès à des espaces VIP et prestations associées, l’attribution d'un stand pour la distribution de produits promotionnels, nombre de places par journée de manifestation, l’utilisation de fichiers de données des participants voire de spectateurs dans le respect de la loi Informatique et Libertés (La loi n°78-17 du 6 janvier 1978).

Dans ce cas, il est conseillé de faire appel à la Commission Nationale de l'Informatique et des Libertés (CNIL) pour vérifier la conformité de la demande et les formalités à mettre en œuvre : http://www.cnil.fr/

• Des dispositifs spécifiques :

- Le nommage : désigné par l'anglicisme naming, il s’agit d’une pratique spécifique de parrainage qui consiste à donner à une enceinte sportive, le plus souvent un stade, ou à une compétition sportive le nom d’une marque ou d’une société parraineuse.

- Le contrat de licence : Désigné par l'anglicisme licensing, il s’agit d’une forme d’alliance stratégique qui implique la vente d’un droit d’utilisation d’un certain savoir (dénommée propriété intellectuelle) d’une façon déterminée. Cette propriété intellectuelle peut être enregistrée, par exemple sous la forme d’un brevet ou d’une marque commerciale afin d’établir les droits du propriétaire. Il peut se concrétiser par le droit de commercialiser des produits dérivés reproduisant les marques/logos du détenteur de droit.

c. Régime fiscal et social du sponsoring

• Charges déductibles

L’article 39,1-7 du code général des impôts (CGI) admet expressément, lorsqu’elles sont exposées dans l’intérêt direct de l’exploitation, la déduction des dépenses de parrainage, engagées dans le cadre :

• de manifestations de caractère philanthropique, éducatif, scientifique, social, humanitaire, sportif, familial, culturel ;
• ou concourant à la mise en valeur du patrimoine artistique, à la défense de l'environnement naturel ou à la diffusion de la culture, de la langue et des connaissances scientifiques françaises

Les dépenses engagées dans le cadre d'opérations de parrainage sont destinées à promouvoir les produits ou les marques de l’entreprise. Il n’y a pas de plafond fixé, cependant il ne faut pas que les dépenses engagées correspondent à un acte anormal de gestion.

Au niveau comptable, cela suppose pour l’entreprise :

- que la dépense correspond à une charge d’exploitation comme une autre qui doit être accompagnée des justificatifs correspondants

- que la dépense figure dans les résultats de l'exercice au cours duquel elle a été engagée

- une déduction des sommes versées du résultat imposable

• Assujettissement à la TVA

Toute dépense de parrainage correspond à une opération de nature commerciale assujettie à la TVA si la structure est elle-même assujettie à la TVA. Code Général des Impôts, art. 256, I

Les prestations publicitaires comprises dans les différents types de contrats (de parrainage, d'image, etc.) réalisées par les associations sportives et les sportifs indépendants sont imposables à la TVA.

Les associations sportives et les sportifs auront donc à facturer la TVA à leur sponsor. La TVA s'applique que les avantages perçus par les sportifs soient effectués en espèce ou sous forme d'échange matériel. Dans cette dernière hypothèse, il y aura facturation croisée : l'une de la part du sponsor pour la cession (ou le prêt) du matériel, l'autre du sportif pour la prestation publicitaire rendue en contrepartie.

Les équipements sportifs remis à un sportif sans engagement de celui-ci de les utiliser à des fins publicitaires constituent des cadeaux. Dans cette hypothèse, leur valeur les exclut du droit à déduction de la TVA.

Le Code Général des Impôts, art. 256, A, stipule par contre que « les salariés et les autres personnes qui sont liés par un contrat de travail ou par tout autre rapport juridique créant des liens de subordination en ce qui concerne les conditions de travail, les modalités de rémunération et la responsabilité de l'employeur » ne sont pas redevables de la TVA.

De la même manière, les cachets, prix ou primes touchés à l'occasion de compétitions ne sont pas imposables au titre de la TVA.

a. Les avantages d’une entreprise à devenir parrain ou sponsor

Une entreprise peut avoir plusieurs intérêts à se lancer dans le parrainage :

• Améliorer son image en B to B ou B to C                                                                           

Le sponsoring fait désormais partie des campagnes de communication et permet au sponsor de faire connaître et mettre en valeur sa marque. Le sponsoring intervient tant sur la communication interne qu’externe de l’entreprise.

En interne, il s’agit de proposer à ses employés des actions permettant de développer la cohésion salariale.

En externe, le sponsor peut agir sur son image, améliorer sa notoriété et démontrer la qualité de ses services ou produits. Cette démarche peut s’adresser à deux types de business, le B to C (business to customer) ou le B to B (business to business). Pour ce dernier, le but est de développer les relations entre clients, fournisseurs ou prestataires.

• Acquérir de nouveaux clients

Le sponsoring a également pour objectif l’acquisition de nouveaux clients. Il peut permettre à une entreprise de faire connaître ses produits et services à une nouvelle cible susceptible d’être intéressée par ses prestations. Il s’agit ainsi de faire découvrir le service ou le produit pour séduire de nouveaux utilisateurs.

• Proposer ses services ou produits

Devenir sponsor peut permettre de proposer ses produits ou services à la vente ou de les offrir lors de l’événement sponsorisé, comme une fête, une rencontre professionnelle ou un salon thématique. Là encore, il s’agit d’une façon d’acquérir de nouveaux clients et d’augmenter ponctuellement son chiffre d’affaires.

• Prouver la qualité de ses produits ou services

Le sponsoring peut donner aussi l’occasion à l’entreprise de montrer la qualité de ses produits. Il peut s’agir de performances techniques par exemple, pour des appareils ménagers ou des outils de réalisation de haute technologie pour la réalisation d’un film par exemple. On pourra ainsi observer la qualité d’une caméra, d’un appareil photo ou d’un téléphone.

• Bénéficier de la couverture médiatique de l’action

S’associer à une action culturelle, scientifique ou sportive peut également permettre à l’entreprise de bénéficier de la couverture médiatique qu’aura l’événement. Autrement dit, c’est une façon moins coûteuse de mettre en avant le nom de son entreprise, sans passer par des budgets publicités souvent beaucoup plus onéreux. 

• Les avantages fiscaux

Une entreprise qui décide de sponsoriser une personne, un événement ou une action peut bénéficier de déductions fiscales. Ainsi, en France, une entreprise sponsor peut déduire ses dépenses engagées de son résultat fiscal.

Pour bénéficier de ces déductions, les dépenses engagées doivent avoir un intérêt direct pour le développement de l’entreprise. Il faut également que la participation de l’entreprise sponsor soit clairement identifiée, par un logo par exemple. Enfin, les sommes versées par le sponsor doivent avoir une cohérence avec les retombées attendues par celui-ci.

b. Les principales obligations du sponsor

Elles concernent le respect des engagements mentionnés dans le contrat: paiement de sa contribution financière en échange des prestations, financement ou fourniture de matériel, mise à disposition de locaux ou encore de personnel,…

c. Les questions à se poser avant de se lancer

• Quel est mon positionnement stratégique ?

En amont, réfléchir à son positionnement de parrain/sponsor : Quels sont mes objectifs, mes enjeux stratégiques, quelles retombées puis-je espérer, etc. ?

• Quel(s) support(s) et quelle(s) discipline(s) choisir ?

Une entreprise doit se sentir en accord avec l’image ou les valeurs de l’athlète, de la structure ou de la discipline choisie. De la même manière, elle doit réfléchir à sa cible, au potentiel médiatique et à la durée de son investissement.

• Comment démarrer ?

Une entreprise qui souhaite se lancer pour la première fois pourra préférer commencer par un événementiel pendant une ou plusieurs années - l’entreprise devient sponsor d’une ou plusieurs manifestations qu’elle peut choisir. Une entreprise plus avancée dans sa démarche pourra décider de sponsoriser un(e) athlète ou une structure.

d. Les grandes étapes de mise en œuvre en cas de sollicitation

• Avant le RDV : Réfléchir à sa stratégie, à son plan de communication et aux moyens alloués.

• Pendant le RDV : Vérifiez que l’association sportive est bien propriétaire des droits, présentez vos attentes, discutez du niveau d’investissement de chacune des structures puis fixez conjointement les échéances futures.

Après le RDV : Etablissez conjointement le contrat de sponsoring. Suivez vos engagements et n’oubliez pas de remplir vos obligations déclaratives pour bénéficier de vos réductions d’impôt.

a. Les avantages d’une association sportive à faire appel à un parrain

• Diversifiez vos ressources et moyens 

Les moyens opérationnels apportés par le parrain donnent l’opportunité de renforcer les capacités structurelles des partenaires, de réaliser ou de développer des projets. Outre la sécurité et la souplesse qu’apportent ces ressources, le mécène peut favoriser l’engagement de son entourage, ou, dans le cas d’une entreprise, de son personnel. Il peut également apporter une aide matérielle supplémentaire grâce au don en nature. 

• Bénéficiez d’accompagnement et d’expertise 

La relation instaurée par le parrainage permet la rencontre de deux univers. Par-delà le soutien matériel, le parrainage est aussi un accompagnement : forte de sa propre expertise professionnelle, le parrain peut conseiller, assister le partenaire dans sa gestion, lui permettre d’accroître ses compétences dans de nouveaux domaines. Il amène son partenaire à une plus grande autonomie pour aller vers de nouveaux développements.

• Gagnez en reconnaissance et visibilité 

Le parrain peut promouvoir une manifestation, un club ou un(e) athlète et participer à l’accroissement de la notoriété de son partenaire. Il peut lui apporter une reconnaissance nouvelle qui renforce sa crédibilité : c’est un cercle vertueux important pour obtenir d’autres financements.

• Développez synergies et réseaux

En apportant son réseau et sa coordination, ou en étant force de proposition pour faire travailler ensemble des acteurs qui s’ignoraient ou ne se connaissaient pas, le parrainage peut créer des rapprochements et des synergies, sources de collaborations inédites et facteurs de progrès. 

b. Les principales obligations du sponsorisé

 Elles concernent le respect des engagements mentionnés dans le contrat : réalisation de la manifestation sportive, mise en valeur de la marque, relations publiques, etc.

Ces obligations s’articulent principalement autour de 3 grandes catégories :

• obligations de moyens : conseil, conception de la manifestation ou du matériel, respect des conditions d’entraînement pour un sportif, etc.
• obligations de résultat : fabrication, livraison de matériels, mise en valeur de l’événement, participation effective du sportif aux manifestations de relations publiques
• Obligation de non-concurrence : pour un sportif, engagement de ne pas participer à un événement auquel participerait un sponsor concurrent, etc.

c. Les questions à se poser avant de se lancer

• Quel est mon positionnement stratégique ?

En amont, réfléchir à son positionnement face au sponsoring : Suis-je bien le propriétaire des droits ? Quels sont mes objectifs, mes enjeux stratégiques, mes valeurs, mes points forts à valoriser, mon potentiel médiatique, mes cibles (rayonnement géographique, type de public, CSP,…) etc. ?

• Comment m’organiser ?

La recherche de parrain demande du temps et de l’énergie. Il faut donc s’organiser en conséquence (calendrier, répartition des tâches, coordination, etc.) et prévoir l’implication des dirigeants.

- Idée : nommer un référent partenariat dans votre association

• Quel(s) argument(s) mettre en avant ? Quelles sont les attentes de l’entreprise par rapport sponsoring ? Quels sont ses intérêts ?

- cf. partie « Les avantages d’une entreprise à devenir sponsor »

• Quelle(s) entreprise(s) solliciter ?

Il faut tout d’abord cibler un nombre raisonnable d’entreprises à contacter en prenant en priorité celles pour lesquelles vous avez un contact privilégié (votre banque/assureur, partenaires de la fédération, prestataires habituels, connaissance d’un membre du comité directeur, adhérent de l’association responsable d’entreprise, société de proximité, etc.). Par ailleurs, une entreprise doit se sentir en accord avec les valeurs véhiculées par votre structure et vos cibles.

- outil pratique : fichier « contact entreprises », dossier de partenariat, etc.

d. Un exemple de démarche

Avant la prise de RDV

• Créer un dossier de partenariat
• Ciblez un nombre raisonnable d’entreprise à contacter
• Apprenez à bien maîtriser les différents éléments concernant le parrainage
• Renseignez-vous sur votre interlocuteur et l’entreprise
• Etablissez un recensement des besoins de votre structure par rapport à cette entreprise
• Prenez RDV avec le référent de l’entreprise pour réfléchir sur la manière dont vos 2 structures peuvent envisager de travailler ensemble

Pendant le RDV

• Présentez votre association, ses acteurs et ses actions
• Exprimez vos besoins qui permettront à votre l’association de faire vivre toutes vos activités et faites les coïncider avec une partie de vos attentes auprès de l’entreprise
• Soyez à l’écoute des attentes de votre interlocuteur et sachez réagir :

- Orientez votre discours sur du parrainage si le responsable de l’entreprise attend de vous une prestation de publicité

- Orientez votre discours sur du mécénat si le responsable de l’entreprise n’attend pas de contrepartie proportionnelle et à court terme de son investissement. Dans ce cas présentez, les grandes lignes du mécénat (avantages fiscaux pour l’entreprise et les modalités d’organisation)

• Discutez du niveau d’investissement de chacune des structures
• Fixez conjointement les échéances futures

Après le RDV 

• Construisez conjointement le contrat de sponsoring
• Finalisez les démarches : signature du contrat, récupération du logo de l’entreprise, etc.
• N’oubliez pas de respecter vos engagements
• Entretenez, faites vivre le partenariat par des contacts réguliers

Réfléchissez et préparer le renouvellement du partenariat